全球家居行业，被一位农场主的儿子改变了。1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇，时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德，创办了IKEA（宜家）——这个名字多少有些随意，来自他本人的名字、以及家族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字 的首字母。没人能想到，这位患有阅读困难症的“挤奶男孩”，在接下来的六七十年间，带领宜家把蓝黄配色的门店开到了全世界，也让北欧的性冷淡风漫散到全球。当我写这篇文章的时候，我仰靠在宜家的奇维沙发上，右侧摆着宜家的白色方几，手边是宜家的马克杯。
但是，在规模高达5万亿的中国泛家居行业，尚且没有一家企业拿到1%的市场份额，包括入华21年的宜家，也没有出现一家市值千亿的头部玩家。5万亿的大盘足够丰满诱人，但这是一个C端用户抱怨不休、槽点满满，B端品牌有力无心、难成大业的粗暴市场。现在，阿里入场了——在衣食住行四大领域，阿里已经陆续深度介入了衣、食、行，这一次，阿里能改变多年来波澜不惊的家居行业吗？
一、5万亿大盘：诱惑与痛点
装修是很多人的噩梦，如履薄冰，槽点满满。
装修苦，装修累，装修太遭罪，钱基本花光，人基本累死，感情基本破裂。作为一个体重常年稳居高点不下行的胖子，我较近十年的体重低点，就是2014年装修时。
装修考验体力，也考验智力。
装修，是很多人一生中仅次于买房的一次性高额支出，动辄达到十几万、几十万，甚至数百万。
同时，这也是高度个性化的市场，一房一SKU，高额低频，导致供需双方信息高度不对称，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡乱加项、偷工减料、售后无门等风险，都不罕见。在百度搜索“装修 陷阱”，能搜到近600万个页面。
《中国家居消费权益保护研究报告》显示，剁手党对家居消费的总体满意度不足60%，成为投诉重灾区。
供应端同样痛点多多。
一份2015年的统计显示，彼时，家装行业市场的总量约有5万亿元。传统市场占有4.2万亿，其中装饰市场1万亿、家具市场1万亿、定制市场5000亿、瓷砖地板5000亿、灯饰照明2500亿、卫浴市场2500亿、电工五金7000亿，电子商务市场2800亿。
但在这个规模庞大又极为分散的市场上，却没有产生一家规模可观的巨头，18万家传统家装企业，200多家互联网家装，一块分割了万亿市场。与此类比，宜家在截至2019年8月的2019财年中，实现了367亿欧元的零售额。
而低频高额的交易，又导致了整个行业获客难度极高。TATA木门副总裁张岩曾透露，无论线上线下，家居各品类的获客成本都在持续走高，2018年同比增长了10%以上，家装行业的平均获客成本基本已经超过了2000元每户。
另一方面，家居行业大盘仍在线下，但随着用户的年轻化，向线上迁移已经刻不容缓。
DCCI的调研显示，在家居行业的消费人群中，80后占比过半，90后的占比也超过三成，已经成为了绝对消费主力，而这些人群习惯了网购。
